새로이 UX 파트에 진입하였다.
1~2일차에는 방법론에 대해서,
3일차부터는 활용방안에 대해서 배웠다. (DAY 23)
오늘은 크게 3개의 섹션으로 나누어, UX 리서치를 준비하는 방법에 대해 알아보았다.
첫시간은 필드리서치의 정의 / 두번째 시간은 필드리서치 중에서도 심층인터뷰에 대해서 / 마지막 시간은 스크리닝 질문설계에 대해 배웠다.
|| Discover 필드리서치
Field Research의 정의
Desk Research는 전반적인 문제점을 파악하는 것이라면,
필드리서치에서 가장 많이 사용되는 정성(In-Depth-Interview) 정량(Survey)는 Discover 단계입니다.
제기된 이슈들에 대해 실제 사용자들의 경험을 UX 경험 요소 단위로 파악하는 작업.
| 설문조사 | 심층 인터뷰 | 관찰조사 |
| 의견, 만족도, 선호도, 태도, 맥락 조사 | 이용동기, 고충, 니즈, 태도 파악 | 행동, 고충 파악 |
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중요성과 목적
좋은 키파인딩, 인사이트를 얻기 위해 필드리서치가 중요하다.
데스크리서치에서는 얻지 못했던 것들을 파악해야 한다.
사용자의 실제 행동과 경험을 이해하기 위한 목적으로 진행한다.
사용자의 불편, 니즈, 태도를 파악하고 문제의 원인과 맥락을 발견한다. 디자인 의사결정의 근거 자료 및 서비스 개선 방향 도출 등을 얻기 위한 과정이다.
설문조사와 인터뷰의 차이
| 항목 | 설문조사 | 인터뷰 |
| 데이터유형 | 정량적 / 숫자, 통계 | 정성적 / 이야기, 경험, 맥락 |
| 표본 규모 | 크고 다양 (수십~수천) | 작고 집중 (몇 명~수십 명) |
| 분석 방법 | 통계적 분석 | 질적 분석, 주제 분석 |
| 속도/비율 | 빠름, 저렴 | 느림, 비용소모 |
| 활용 목적 | 전체 트렌드 / 대중 의견 파악 / 수요조사 | 동기 / 문제파악/ 새로운 인사이트 도출 |
| 질문 방식 | 고정된 답변 (객관식, 일부 주관식) | 자유 응답, 심층, 자유로운 대화 |
장단점
오픈 서베이 / 통계 데이터를 통해 사용자의 수요, 사회적 트렌드, 시장 문제를 빠르게 파악할 수 있는 경우가 많다.
따라서 원하는 정량 지표를 데스크리서치로 얻고, 추가적으로 궁금한 걸 심층 인터뷰로 진행하는 것이 맞다.
표본 크기와 다양성
| 정성적 리서치 | 정량적 리서치 |
| 심층 인터뷰: 8~15명 - 5명: 문제점 80% 발견 - 10명: 문제점 95% 발견 - 15명 이상: 포화상태 사용성 테스트: 5~8명 - Nielsen 연구: 5명으로 85% 발견 |
설문조사: 최소 100명 - 이상적으로 300~500명 - 오차범위 +-10 > 최소 100명 - 오차범위 +- 5% > 최소 400명 A/B테스트: 그룹당 1000명+ - 작은 차이 감지를 위해서라면 큰 표본 필요 |
표본 크기를 결정하는 요소
- 정성 리서치는 깊게, 정량 리서치라면 다수로 넓게
- 다양한 사용자 타겟일수록 그룹별 충분한 표본이 필요
- 복잡한 탐색적 리서치일수록 더 많은 참여자 필요
- 이상적 표본 수와 현실적 리소스(시간, 예산) 간 균형점 찾기
- 더 이상 새로운 인사이트가 발견되지 않는 데이터 포화점 포착하기
고관여 사용자를 깊게 인터뷰할 때 ...
심층인터뷰(IDI)는 40~60분 이상 진행되며, 질문이 깊어질수록 시간과 리소스가 빠르게 소모된다.
따라서 제한된 리소스에서는 많은 사람을 얕게 조사하기보다, 2~3명의 고관여 사용자를 대상으로 행동 / 맥락 / 감정 / 의사결정 과정을 깊이 있게 탐색하는 것이 더욱 효과적이다.
리서치 대상 선정의 중요성
BM 분석에서 고객 세그먼트를 나누고 각 세그먼트에 맞는 가치제안을 설계했던 거서럼,
누구를 대상으로 조사할 것인가를 정의하는 과정도 중요하다.
> 신규 온보딩이 문제라면 -- 신규 사용자를 만나는 것이 좋다.
> 결제 과정에서의 이탈 과정 -- 결제 직전에 포기했던 사람을 만나는 것이 좋다.
1) 데이터 품질 > 풍부하고 구체적인 경험 공유 필요
2) 시간과 비용
3) 의사결정 정확성 > 잘못된 인사이트를 바탕으로 프로덕트 개선 시 문제 발생
4) 팀의 신뢰 > 팀의 리서치 결과 신뢰
대상자 선정(타겟팅)의 기본기
원칙1. 리서치 목적과 참여자 특성이 일치해야 한다.
> 온보딩 개선 목적 -- 최근 1개월 내 신규 사용자
원칙2. 추측이나 의견이 아닌 직접 경험한 사람이어야 한다.
> 나쁜 예 : 아마 괜찮을 것 같아요. / 좋은 예: 이거 쓸 때 계속 헷갈렸어요.
원칙3. 특정 의견을 가진 사람만 선택하면 결과가 왜곡 된다.
> 만족/불만족 고객 모두 포함한 다양한 사용 패턴을 가진 사용자로 균형 있게 선정
주의사항: 모든 사람을 대상으로 하는 제품은 없다. 타겟을 명확히 정하고, 대상자 선정 기준을 사전에 협의하는 게 좋다.
인사이트가 터지는 최강의 라인업
[1] 조사목적에 맞는 그룹
[2] 대표성을 가진 그룹
[3] 비교 가능한 그룹
> 결제 프로세스의 문제 확인 : 결제 성공한 사람들 <-> 결제에 문제를 느끼는 사람들 모두 조사
|| 심층인터뷰
기본 구조
| 라포형성(5분) | 열린 질문 | 닫힌 질문 | 추가적인 질문 (5Whys) |
| 전체적인 만족도 서비스에 대한 태도 서비스에 갖는 가치 주요 이용 동기 주요 이용 맥락 본인의 특성 |
구체적인 행동 니즈/문제점 판단, 비교 불가 세부 이슈별 Q&A 세부 경혐 요소별 Q&A |
** 열린질문, 닫힌 질문, 추가적인 질문을 오고가며 물어본다. |
진행 패턴(40분~1시간 소요)
라포형성 -- 5분은 잡담을 통해 친밀한 관계(Rapport)를 얻는 정도를 형성한 다음 Q&A를 진행하기
질문단계: 처음 보거나 낯선 사람일 경우, 질문의 답변이 오래 걸릴 수 있기 때문에 인내심을 갖고 기다리며, 가벼운 칭찬과 공감으로 진행하기
열린질문 ~ 닫힌질문 전개: 전체 서비스의 이용동기, 맥락을 파악했다면 세부적인 흐름으로 진행하는 걸 추천해요.
추가적인 질문: 5Whys를 통해 근본적인 니즈를 파악해보세요.
5Whys 란?
재질문 기법으로, 생각하게 만드는 질문(Think Question)을 던진다.
리서치 참여자들이 간단한 답변, 의견, 느낌, 만족도를 이야기할 때 왜를 연속적으로 물어본다.
위와 같은 5Whys를 참고해 IDI인터뷰때 활용해보자.
언어들을 순화해서 묻는 게 좋다.
심층 인터뷰의 대상을 선정할 때의 기준
포함을 해야 하는 기준 Inclusion Criteria
1) 인구통계학적 기준 (나이, 거주지, 직업, 자녀 유무등)
2) 경험을 기준 (최근 6개월 내 제품 사용 경험/주1회 이상 앱 경험 등 실제 경험 기반)
3) 행동 기준 (월 2회 이상 온라인 쇼핑, 대중교통 이용 여부, 주말마다 특정 행동 패턴이나 습관)
4) 기술 수준 (디지털 리터러시 정도, 신용카드 온라인 결제 가능 여부 등)
제외를 해야 하는 기준 Exclusion Criteria
1) 이해 관계가 충돌하는 사람 (동일 업계 종사자 / 경쟁사 직원 / 해당 분야 전문가)
2) 리서치 과다 참여 (리서치 패널 / 리서치 전문가)
3) 개인적 제약 (인터뷰 언어(한국어) 구사 하는 사람 / 시간대 / 녹음 녹화 제약)
▶ To-Know List
우리가 질문해야 할 것들을 잘 알기 위한 리스트.
인터뷰를 하고 나서 꼭 알아야 하는 것들을 잊어버릴 수 있다.
사용자에게 알아내고 싶은 정보 목록을 의미.
(꼭 알아야 할 정보, 확인할 행동, 검증할 가설을 따로 저리)
To know List 이후, 이것을 기준으로 해서 인터뷰 목적 / 대상자 / 인터뷰이 설정이 가능하다.
To know List에서 AI 추천 기능의 유용성과 불편함 파악, 예산 수립 및 지출 기록 시 어려움과 니즈를 파악
2개의 그룹으로 나누어서 진행했다. (기능 이용 O / 예산 계획 경험 O)
우측은 질문지 이다.
조사 배경 및 목적
적절한 조사 배경 및 목적을 설정하는 것이 중요하다.
사용자 / 비사용자 모집 기준
심층인터뷰의 리서치 대상을 선정할 떄 두 가지 기준으로 나누어볼 수 있다.
사용자 -- 헤비유저 / 라이트유저 / 고관여자 / 얼리어답터
> 현재 사용자의 만족도
비사용자 -- 이탈자 / 제품 내 특정 기능만 사용하지 않는 사람 / 경쟁사 제품 사용자 / 잠재 사용자
> 이탈 원인 / 신규 고객 유입
** MAIN과 보조로 나눠서 사용자 조사를 해보기
EX) 쿠팡 결제 이탈원인 조사를 하기 위해서 누구의 말을 믿어야 할까?
조사 배경 -- 쿠팡 앱의 사요자가 콘텐츠는 지속적으로 탐색하지만, 결제 단계로 넘어가는 인앱 결제 전환율이 지속적으로 하락한다.
조사 목적 -- 결제 단계의 이탈 원인을 파악하고, 개선하기 위한 인사이트를 도출한다.
조사 대상자는 ... 둘 다!
-- MAIN. 결제 직전 포기한 경험이 있는 사람
-- 보조: 결제 성공 경험이 있는 사람 (어떤 요소가 성공을 만들었는지), MAIN과의 대조를 통해 확인
EX) 넷플릭스 리뉴얼 프로젝트, 넷플릭스를 매일 보는 사람과 한달에 한 번 보는 사람 중 누구를 조사해야 할까?
고수와 하수는 원하는 게 다를까? 사용자 그룹은 총 3가지!
- 컨텐츠 사냥꾼 (헤비 유저)
- 가벼운 산책자 (라이트 유저)
- 잠든 시청자 (휴면 유저)
**모든 사용자를 골고루 보기
조사 배경 -- 넷플릭스 앱의 탐색 기능이 사용자들이 희망하는 컨텐츠를 충분히 제공하지 못하고 있다는 피드백이 는다.
조사 목적 -- 사용자의 탐색 경험과 불편한 점을 파악하고 개선을 위한 인사이트를 도출한다.
조사 대상은 ... 셋 다!
-- HEAVY USER : 세세한 기능들에 대해서 잘 알고 있어 구체적 피드백을 받을 수 있다.
-- LIGHT USER : 자주 들어오지 않는 진입장벽, 피로도 유발 원인 등을 알 수 있다.
-- 휴면 USER : 서비스와 멀어진 이유를 물어볼 수 있다.
|| 스크리닝 설문설계
스크리닝 설문은 -- 인터뷰 대상자가 목적에 맞는 사람인지 파악할 수 있는 간단한 설문이다.
- 포함 기준을 충족하고, 제외 기준에 해당하지 않는 적절한 참여자만 걸러내는 역할
조사대상을 구체화 하기 위해 인구통계학적 분류를 1차적으로 묻는다.
- 다양한 사용자를 포함하거나, 타깃 사용자를 선택 / 분류하기 위해 인구 통계학적 문항을 먼저 넣으면 좋다.
스크리너 원칙 4가지
효율성 : 스크리너는 짧을수록 좋다. 너무 길면 응답률이 떨어지고, 중간에 포기한다.
- 권장 문항 수는 8개 ~ 15개
- 권장 소요 시간은 3~5분 (2~3분)
명확성 : 모호한 질문은 혼란을 주고, 부적절한 답변을 유발한다. 구체적인 수치와 기간을 명시하는 게 좋다.
- 나쁜 예: 앱을 많이 사용하시나요?
- 좋은 예: 지난 한달 동안 배달 앱을 몇 번 사용하셨나요?
로직 분기
부적격 답변을 선택하면 즉시 종료하여 시간을 절약한다.
불필요한 질문으로 시간을 낭비하지 않도록 한다.
- 최근 5개월 내 온라인 쇼핑을 하셨나요? -> 아니요 선택시 > 설문 종료
충실성
답을 유도하지 않는 질문으로 작성한다.
참여자가 보상을 받기 위해 거짓으로 답할 수도 있기 때문.
- 나쁜 예: 쿠폰 없으면 더 자주 구매하시나요?
- 좋은 예: 최근 1개월동안 모바일로 상품 구매시, 구매 결정에 영향을 준 요소를 모두 선택해주세요. (쿠폰 / 가격 / 배송비 / 배송 속도 / 기타)
스크리너의 질문 유형
자격 확인 질문 - 포함 기준을 충족하는지 확인하는 질문
> 최근 3개월 내 00 앱을 사용한 적이 있나요?
빈도 확인 질문 - 얼마나 자주 사용하는지 확인하는 질문
> 평균적으로 일주일에 배달 앱을 몇 번 사용하시나요?
제외 기준 질문 - 이해관계 충돌이나 리서치 경험을 확인하는 질문
> 현재 또는 과거에 00 서비스에서 근무한 적이 있나요?
인구통계 질문 - 나이, 성별, 거주지 등 기본 정보를 수집하는 질문
> 연령대를 선택해주세요.
일정 및 연락처 질문 - 인터뷰 가능 시간과 연락 방법을 확인하는 질문
> 인터뷰 가능한 시간대를 모두 선택해주세요.
7단계 스크리너 구조
| 도입 및 동의 | 핵심 자격 확인 | 행동 및 경험 확인 | 제외 기준 확인 | 인구 통계 정보 | 일정 및 연락처 | 마무리 |
| 목적, 용도, 소요시간, 개인정보 수집 동의 (1~2문항) | 특정 앱 사용 경험 (1~3문항) | 구체적인 사용 패턴과 경험 깊이 확인 (3~5문항) | 이해관계 충돌 / 편향 가능성 확인 | 다양성 확보를 위한 기본 정보 수집 (3~4문항) | 인터뷰 진행을 위한 실무 정보 수집 (2~3문항) | 감사 인사 및 다음 단계 안내 |
|| 피그잼 과제
1. To-Know List 작성 (incl. 배경, 목적, 리서치)
- 목적 / 대상자 / To-know List 작성
- 범위는 한 가지만 나올 수 있도록 한다. (EX) AI 일정 추천 / 예산 & 지출 등)
2. 질문지 작성하기 (최대 15개 열린 질문, 닫힌 질문)
- In-Depth 인터뷰 작성
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